Pagina di donazione: innanzitutto dobbiamo essere convincenti
La pagina di donazione è una vera e propria landing page, ossia una pagina di atterraggio delle nostre campagne social o delle nostre newsletter. Come tale deve avere certi requisiti per riuscire a "convertire l’utente" e a fare in modo che da visitatore del nostro sito diventi un donatore.
In quanto landing page la pagina di donazione deve essere esaustiva e convincente.
ESAUSTIVA: la landing page deve contenere tutte le informazioni. È vero che le informazioni più generali sulla storia dell’Organizzazione, organigramma, progetti ecc. sono contenute nelle altre pagine del sito, consultabili se l’utente vuole approfondire questi aspetti. Tuttavia la pagina di donazione, nel suo piccolo, deve essere un microcosmo all’interno del sito che illustra il progetto specifico che vogliamo far sostenere.
CONVINCENTE: la nostra pagina di donazione deve attrarre sia con le immagini e la grafica che con i contenuti. Le immagini di qualità e di impatto emotivo sono la base di una buona comunicazione; una grafica semplice è un’ottima esperienza di navigazione per chi scorre la nostra landing page. Inoltre abituiamoci ad attrarre anche con le parole: ad esempio possiamo studiare dei claim (slogan, frasi d’effetto) per motivare il donatore e illustrare l’unicità dell’Organizzazione, ossia i suoi punti di forza e ciò che la rende diversa da tutti gli altri Enti.
La call to action: DONA ORA
Tutte le landing page hanno ben chiara e distinta la “chiamata all’azione” (call to action in gergo, o CTA); ossia un bottone con un verbo all’imperativo che stimola un’azione concreta da far fare al nostro utente.
Anche nel mondo Profit la CTA è sempre ben evidente e unica; infatti, la pagina di atterraggio di solito ha un solo obiettivo, per questo un unico verbo e un unico bottone (es. ACQUISTA ORA se è un ecommerce, ISCRIVITI ORA se si tratta di una pagina di iscrizione ad un corso o alla newsletter, e via dicendo).
Nel caso della pagina di donazione è indiscutibile: la chiamata all’azione sarà DONA ORA. Meglio un pulsante evidente che poi rimanda ad una sezione specifica da compilare con tutte le informazioni sull’utente e sulla donazione che un form di raccolta contatti direttamente sulla landing page, sicuramente più dispersivo.
È molto importante inserire nella sezione dedicata alla donazione gli elementi base, ovvero la possibilità di effettuare il pagamento attraverso più modalità: carta di credito, addebito su Iban, Paypal o Satispay. A questo proposito vedi il nostro webinar sui sistemi di pagamento online.
La scelta guidata: quando e quanto donare
Donazione singola o continuativa
Possiamo distinguere le donazioni in due macro aree: la donazione singola (one shot), ossia quella che viene effettuata una sola volta... e poi sarà il donatore, in base al rapporto che riusciamo ad instaurare con lui, alla sua fiducia nei nostri progetti, a quello che ritiene essere nelle sue corde, a volerla ripetere in altre occasioni magari con importi diveri.
Con la donazione continuativa, invece, il nostro sostenitore si impegna periodicamente (ogni mese, ogni sei mesi, una volta all'anno, ecc.) con una cifra dello stesso importo. Queste sono le donazioni più importanti, quelle che intercettano solo i sostenitori fidelizzati, quelle che ci permettono di fare progetti anche a media e lunga distanza. Tuttavia nella pagina di contributo lasciamo come opzione consigliata sempre la donazione singola; non sappriamo che tipo di sostenitore sarà il nostro utente, quindi non forziamo i tempi, lasciamo che sia lui a decidere il grado di impegno che vuole desidera riservare alla nostra Organizzazione.
Il giusto valore della donazione
Sia che si tratti di una donazione singola che continuativa, suggerire l’importo della donazione può essere una buona prassi. Innanzitutto perché migliora l’esperienza di navigazione della pagina e riduce il numero di scelte da far fare al donatore (e di conseguenza anche il numero di click). Ricordiamoci, l’utente online ha voglia di essere guidato e di trovare tutto pronto!
Tuttavia è importante:
- suggerire importi coerenti con il pubblico di riferimento e dare la possibilità di personalizzare l’importo della donazione.
- lasciare come seconda opzione, o centrale, quella più richiesta e coerente con il pubblico. Quasi fosse un’opzione consigliata. Deve essere la prima che balza all’occhio.
- giustificare l’importo delle donazioni. Far percepire cosa può essere acquistato con quel denaro trasmette concretezza e fa capire dove verranno destinate le donazioni.
Un motivo in più per donare
Sicuramente chi dona lo fa perché crede nella causa della nostra Organizzazione, ma ci possono essere motivi in aggiunta che stimolano il processo di donazione.
Benefici fiscali
Mettere in evidenza le deduzioni o detrazioni fiscali. Ricordiamo che le agevolazioni fiscali per le donazioni delle persone fisiche sono di due tipologie. Le persone fisiche possono infatti scegliere se: detrarre l'importo (per un massimo di 30.000 euro di donazione) al 30%, oppure dedurre l'importo donato senza limite assoluto ma entro il 10% del reddito complessivo dichiarato.
La donazione “in memoria di”
A molti donatori piace fare donazioni in memoria di un’altra persona; potrebbe essere pertanto interessante mettere un’opzione dedicata a questo tipo di donazione. Questo può essere un buon escamotage anche per incentivare il passaparola e far conoscere l’Organizzazione: ricordiamoci, infatti, di informare di questa donazione la persona onorata o la sua famiglia in modo da essere motivo di ispirazione di altre donazioni. (su questo tema leggi anche l’articolo “Soft Credit”)
Pagina di donazione e riprova sociale
E infine la riprova sociale. Altro aspetto caratteristico delle landing page, anche quando ci riferiamo al mondo Profit. Quante volte vi è capitato in una pagina prodotto di leggere le recensioni prima di acquistarlo?
Lo stesso meccanismo vale anche per il mondo Non Profit, leggere le testimonianze di chi ha sostenuto quella causa, guardare delle video interviste di cosa sia stato realizzato con alcune donazioni aiuta a innescare la fiducia verso l’Organizzazione.